Nee, Juve verdient de transfersom van Ronaldo niet terug uit shirtverkoop

TURIJN - Het Cristiano Ronaldo-effect is voelbaar in Turijn. De transfer van de vijfvoudig Ballon d'Or-winnaar naar Juventus zorgt voor een sportieve én financiële schok: de beurswaarde van de club is met ruim 143 miljoen euro gestegen, de seizoenkaarten zijn niet meer aan te slepen en de shirtverkoop gaat razendsnel. Als we sommige berichten mogen geloven, heeft Juventus de transfersom van honderd miljoen euro al grotendeels terugverdiend. Zo simpel is het echter niet.

Door Dominic Mostert

Wie op maandag 2 juli, vlak voordat de eerste serieuze geruchten opdoken, een aandeel van Juventus wilde kopen, was 67 eurocent kwijt. Op 10 juli, de dag van de bekendmaking van de transfer, was dat 90 cent: de hoogste koers sinds 5 mei 2017, toen Juventus op het punt stond om zich te plaatsen voor de finale van de Champions League. Het aandeel heeft het afgelopen jaar dus sterk gefluctueerd. Hetzelfde geldt voor de beurswaarde: het product van het aantal genoteerde aandelen en de koers van het aandeel. Op dit moment zijn er ruim 1,007 miljard aan de beurs genoteerde aandelen met een waarde van 89 cent. De beurswaarde komt daarom neer circa 893 miljoen euro.

Dat is dus een verhoging van 143 miljoen euro ten opzichte van eerder deze maand, maar dat moet niet verward worden met de intrinsieke waarde van het bedrijf. De 143 miljoen euro is niet 'tastbaar' - de beurswaarde is vooral gebaseerd op het gevoel dat beleggers hebben. Juventus is als bedrijf weliswaar meer waard geworden, maar die 143 miljoen euro komt niet ten goede aan alleen Juventus. De vruchten van de hogere aandelenkoers worden geplukt door alle aandeelhouders. Ook voor hen geldt: het geld is pas tastbaar als de aandelen voor een bepaalde prijs worden doorverkocht.

In Nederland hebben clubs doorgaans een groot percentage van het eigen aandelenpakket in handen. Zo bezit de Vereniging AFC Ajax in totaal 73 procent van de aandelen van Ajax; Feyenoord heeft sinds deze maand weer ruim zestig procent in handen, na het terugkopen van aandelen die in handen waren van de Vrienden van Feyenoord (VvF). Bij Juventus is dat anders. De aandelen van de regerend kampioen van Italië zijn voor 63,8 procent in handen van de private investeringsmaatschappij Exor van de familie Agnelli. Dat bedrijf profiteert dus met name van de hogere koers van het aandeel. Eventuele opbrengsten kunnen natuurlijk wel in de club worden gestoken.

Seizoenkaarten
Hoe zit het dan met de seizoenkaarten? Dat wordt wel degelijk een grotere inkomstenbron voor Juventus, want ondanks een grote prijsstijging zijn de seizoenkaarten sinds donderdag uitverkocht. 95 procent van de seizoenkaarthouders van vorig seizoen besloot te verlengen, terwijl de overige 5 procent van de seizoenkaarten werd verkocht aan clubleden die op een shortlist stonden. Van vrije verkoop was dus niet eens sprake. In totaal hebben 29.300 supporters een seizoenkaart, en dat terwijl veel fans eerder deze zomer hun woede uitten over de toegenomen prijzen. De gemiddelde prijsstijging was een kleine 30 procent; in sommige vakken ging het om liefst 37 procent.

Volgens La Gazzetta dello Sport verdient Juventus in totaal 33 miljoen euro aan de verkoop van seizoenkaarten. Een flink bedrag, maar de totale stijging ten opzichte van het seizoen 2017/18 bedraagt 'slechts' 7,3 miljoen euro. Dat bedrag komt geenszins in de buurt van de transfersom van Ronaldo. Bovendien is het niet te zeggen dat enkel zijn komst heeft gezorgd voor het feit dat de seizoenkaarten uitverkocht raakten. Vorig seizoen was dat ook het geval: ook toen hadden 29.300 fans een seizoenkaart. Wel is het zo dat ze uiteindelijk dus genoegen hebben genomen met een forse prijsstijging en dat het nieuws donderdag werd bekendgemaakt, negen dagen na de transfer.

Tot slot de shirtverkoop. Op dat gebied bestaan hardnekkige mythes, die bij iedere toptransfer terugkeren. Juventus sell HALF A MILLION shirts to pay off half of Cristiano Ronaldo’s £99million fee, schreef The Sun drie dagen na de transfer. Ronaldo-shirtjes leverden Juventus al 50 miljoen op, aldus de Belgische krant De Morgen. Als het echt zo simpel zou gaan, kun je je afvragen waarom clubs niet nóg meer met geld smijten dan ze al doen. De waarheid is echter dat de shirtverkoop geen groot deel van de transfersom vergoedt.

Real Madrid
Juventus verkocht in 24 uur liefst 520.000 shirtjes van Ronaldo, claimden diverse internationale media. Een officieel Ronaldo-shirt kost 137,45 euro, wat de totale som op circa 53,7 miljoen euro brengt. Inderdaad ongeveer de helft van de transfersom, zoals The Sun claimde. Van dat bedrag ziet Juventus echter maar een klein deel terug. De meeste inkomsten van de shirtverkoop komen ten goede aan de producent van de kleding: adidas.

Niet voor niets steken sportmerken als adidas honderden miljoenen, zo niet miljarden in sponsordeals met voetbalclubs. Zo werd vorig jaar bekend dat Real Madrid een miljard euro kan overhouden aan een deal met adidas die loopt tot medio 2026. Bij Juventus gaat het om aanzienlijk kleinere bedragen: een zesjarig contract dat in 2015 in werking trad, levert la Vecchia Signora in totaal 139,5 miljoen euro op.

Voor dat bedrag koopt adidas niet alleen een plekje voor het logo op de borst van het shirt. Het is een licentieovereenkomst: adidas mag het merk van een club gebruiken om wereldwijd merchandise te verkopen en betaalt de club in ruil daarvoor jaarlijks een bedrag. Van de omzet van de merchandiseverkoop gaat naar schatting tien tot vijftien procent naar de betrokken clubs. In het beste geval houdt Juventus dus acht miljoen euro over aan de verkoop van 520.000 shirts.

Het is voor beide partijen een lucratieve samenwerking. CEO Herbert Hainer van adidas voorspelde bijvoorbeeld dat de kledingproducent 1,5 miljard pond zou verdienen aan een sponsordeal van 750 miljoen pond met Manchester United. Desondanks doemt de vraag op: waarom produceren voetbalclubs hun eigen shirts niet, om honderd procent van de inkomsten te behouden? Sportadvocaat Jake Cohen had daar vorig jaar in gesprek met The Independent een helder antwoord op: omdat het voetbalclubs zijn.

"Het zijn geen kledingproducenten. Ze beschikken niet over de netwerken om honderdduizenden, zo niet miljoenen shirts wereldwijd te produceren, te verschepen en te verkopen", zei Cohen tegen de Engelse krant. "Veel clubs outsourcen de logistiek van hun eigen webwinkel zelfs. Dat is een minuscule operatie in vergelijking met de logistiek van kledingproductie op wereldwijde schaal. Voetbalclubs hebben geen toegang tot de middelen die daarvoor nodig zijn. In vergelijking met adidas en Nike gaat het bij voetbalclubs maar om kinderspel. Nike verdiende van maart tot en met mei 2017 meer geld (bijna acht miljard euro, red.) dan Chelsea in de 112-jarige geschiedenis van de club."